الاسس النظرية لسلوك وبرامج ولاء الزبائن

مقدمـــة:

لقد اتسمت العلاقات بين الباعة و المشترين قديما بالترابط الشديد كون عدد المحلات و المصانع كان محدودا للغاية، كما أن كل بائع كان يتعامل مع عدد محدود من الزبائن، مما خلق تلك العلاقات الشخصية بينهما، حيث كان الباعة يعرفون زبائنهم بالأسماء ويميزون حاجاتهم بشكل دقيق بسبب قلة عدد الزبائن نسبيا والتنوع القليل في البضائع ،وفي مقابل ذلك كان ولاء الزبائن للمحلات التجارية التي يتعاملون معها مرتفع جدا ،وهذا ما كان يدفعهم لتكرار عملية الشراء،إلا أن هذه العلاقة المثالية فيما بين الزبائن والبائعين اختفت بتقدم الأعمال وتطورها وظهور المجتمعات التجارية والتسويقية الكبيرة ،وتنوع وتعدد البضائع واختلافها ،وبتحول طبيعة المجتمعات من الزراعية إلى المجتمعات المدنية الحديثة ،أصبح الزبائن منتقلين أكثر ،وأصبح رجال الأعمال أو أصحاب رؤوس الأموال يفكرون في تحقيق اقتصاديات الحجم عبر جذب اكبر عدد ممكن من الزبائن لبيع كميات اكبر من السلع، وعلى الرغم من ان أسعار المنتجات قد انخفضت نوعيتها وأصبحت أفضل، إلا أن العلاقة بين الزبائن والتجار أصبحت بلا اسم وبلا شكل، والعلاقة الشخصية فيما بين البائع والمشتري أصبحت شيء من الماضي ،وكنتيجة لذلك انخفض ولاء الزبائن و أصبحوا يبحثون فقط عن المؤسسة التي يمكن لها أن تقدم فقط المنتجات التي يبحثون عنها بأقل الأسعار وبأفضل الخصائص ، وكنتيجة لهذه المتغيرات شهدت السنوات الأخيرة بروز عدة مفاهيم  كالتسويق بالعلاقات و إدارة علاقات الزبون CRM برامج كسب الولاء ...الخ، و كلها في الأخير تهدف في  الأساس إلى إعادة إضفاء الطابع الشخصي على العلاقة بين المؤسسة والزبون.

يهدف هذا الكتاب إلى تسليط الضوء على سلوك ولاء الزبائن واستراتجياته وأهم برامجه و أدواته، وهذا بالنظر إلى ما يعتليه هذا  المفهوم في ترتيب المفاهيم التي تلقى اهتمامات الباحثين في مجال التسويق و القائمين على المؤسسات المعاصرة، هذا الاهتمام لم يكن بمحض الصدفة بل لأهمية هذه الإستراتيجية في احتواء المنافسة العالمية التي أصبحت مفتوحة وجد شرسة، و أصبح الحصول على زبون جديد جد مكلف  للمؤسسة، فجعل الزبون وفيَاً  أقل تكلفة من الحصول على زبائن جدد، و زيادة على ذلك فإن سياسات تطبيق إستراتيجية الولاء لها نتائج مرضية على المؤسسة(خاصة في المدى المتوسط والطويل). فمختلف التقارير و الإحصاءات الاقتصادية تشير إلى أن الزيادة في معدل الولاء بنسبة 0.5 %  يمكنها أن ترفع  من القيمة المتوسطة للزبون إلى 25% و في بعض الحالات إلى 100%.

إن مصطلح "ولاء الزبائن" له وقع كبير على الإستراتيجيات التسويقية، إذ يعرف على أنه ذلك البناء البعدي الوحدوي الذي يرتكز على مكونات سلوكية، فإذا قلنا أن هذا المستهلك هو مستهلك "وفيَ" فهذا يعني أنه يشتري بانتظام من نفس المورد، ففي هذه الحالة يتم قياس "الولاء" بدرجة تكرار عملية الشراء ، أي النسبة المئوية لتكرار عملية الشراء Cumingham , 1956)). أو هو ذلك الشراء المتكرر لنفس العلامة التجارية، و ذلك لعدة مرات (1964.Drucker).

لقد قسم هذا الكتاب إلى ثمانية فصول تعالج في معظمها المقاربات النظرية لسلوك و برامج ولاء الزبائن؛ وفق التقسيم التالي:

ü      الفصل الأول: التسويق بالعلاقات وإدارة العلاقة مع الزبون كمدخل لتحقيق ولاء الزبون

أولا: التسويق بالعلاقات كمدخل لتحقيق ولاء الزبون

ثانيا: إدارة العلاقة مع الزبائن كأداة لتحقيق ولاء الزبون

ü      الفصل الثاني: دراسة سلوك المستهلك

أولا ـ مفهوم سلوك المستهلك

ثانيا ـ العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك

ü      الفصل الثالث: عموميات حول سلوك الولاء عند المستهلك

أولا: ما المقصود بولاء الزبائن

ثانيا: دراسة العلاقة بين النظرية التسويقية و سلوك الولاء

ثالثا: أهم المقاربات التسويقية التي تناولت سلوك ولاء الزبون

ü      الفصل الرابع: مبادئ وطرق قياس ولاء الزبون

أولا: مبادئ ولاء الزبون

 ثانيا: قياس ولاء الزبون

ü      الفصل الخامس: إستراتيجية الولاء

أولا: مفهوم إستراتيجية الولاء

ثانيا: أهداف إستراتيجية الولاء

ثالثا: أنواع استراتيجيات الولاء

ü الفصل السادس: مفاهيم نظرية حول برامج كسب الولاء

أولا ـ تعريف برامج كسب الولاء

ثانيا ـ لمحة تاريخية عن برامج كسب الولاء

ثالثا ـ أهداف برامج كسب الولاء

رابعا ـ أنواع برامج كسب الولاء

خامسا ـ مراحل إعداد برامج كسب الولاء

ü      الفصل السابع: أدوات برامج كسب الولاء

أولا ـ بطاقات الولاء

ثانيا ـ نوادي الزبائن

ثالثا ـ مجلات الزبائن

رابعا ـ خدمات ما بعد البيع

خامسا ـ أدوات أخرى لبرامج كسب الولاء

ü      الفصل الثامن: فعالية برامج كسب الولاء

أولا ـ فعالية برامج كسب الولاء على سلوك الشراء

ثانيا ـ فعالية برامج كسب الولاء على العلاقة زبون/ مؤسسة

ثالثا ـ فعالية برامج كسب الولاء على رضا الزبون

رابعا ـ فعالية برامج كسب الولاء على تكاليف التغيير (تكاليف التحول)

نسأل الله العلي القدير أن نكون قد وفقنا لإتمام هذا العمل والذي نتمنى أن يكون بمثابة إضافة مفيدة للطالب والقارئ العربي.